Délibérément humaine

L’identité de la marque est un processus fluide, une entité mouvante et évolutive qui exige de l’innovation et, surtout, de la collaboration. L’identité de Mazda en est un parfait exemple : elle a évolué et innové pendant plus d’un siècle, en adaptant les logos, les philosophies de conception et les valeurs de la marque pour représenter les besoins et les désirs changeants de chaque génération. Chaque entreprise, quelle que soit sa taille, est inévitablement confrontée à l’évolution de son identité, et Mazda n’est pas la seule dans ce cas. Il existe cependant une différence essentielle, un aspect que la marque japonaise privilégie : la dimension humaine.

Ceci parce que les véhicules Mazda sont conçus pour nourrir le corps et l’esprit. Ils sont fabriqués par des personnes, pour des personnes, et sont pensés avec soin pour créer un lien émotionnel, et non simplement pour vous amener à destination (bien qu’ils fassent cela très bien aussi). Au siège de Mazda à Hiroshima, de nombreux concepteurs, chacun avec des expériences et des talents variés, travaillent côte à côte pour intégrer l’émotion humaine dans chaque véhicule et à chaque point de contact avec le client dans le monde entier.

Takaya Kawasumi, expert créatif principal au sein de la division Design de Mazda, fait partie de l’équipe chargée de piloter les initiatives numériques de l’entreprise. Il se focalise sur la visualisation, c’est-à-dire des représentations numériques tridimensionnelles des véhicules Mazda de demain, dont beaucoup commencent leur vie sous la forme de maquettes en argile sculptées à la main. Ayant commencé comme modeleur d’argile chez Mazda, il reste passionné par cette approche de la conception centrée sur l’humain, même s’il est passé au numérique.

« Mazda a été l’une des premières entreprises automobiles à numériser une partie de son processus de développement, explique-t-il. Certains disent que le modelage de l’argile et le croquis sont des concepts plus émotifs, mais la modélisation numérique l’est aussi… tout en valorisant l’esprit de la création à la main, nous continuerons à utiliser la technologie numérique pour accroitre notre créativité et travailler en collaboration avec des concepteurs et des modeleurs d’argile. Nous partageons nos idées et nous donnons le meilleur de nous-mêmes pour concrétiser notre vision collective. »

L’un des principaux avantages de la technologie numérique par rapport aux méthodes traditionnelles est la précision avec laquelle les concepteurs peuvent affiner la conception d’une voiture dans un cadre virtuel. Il s’agit notamment de s’adapter à des règles de sécurité strictes ou de se conformer à des législations spécifiques au marché, comme celles de l’Europe ou de l’Amérique, et ce en amont de la production.

Pouvoir créer des modèles qui intègrent les réglementations locales est un avantage majeur de la technologie numérique. « Comme nous donnons vie à la voiture numériquement, nous pouvons la placer dans une situation telle qu’une rue en Europe, ou une autoroute en Amérique, et voir, à l’avance, à quoi elle ressemblera dans le monde réel, dit Kawasumi. Cela nous permet d’affiner encore la conception. »

Il souligne que les avantages du numérique vont au-delà du processus de mise au point des véhicules, notamment lorsqu’il s’agit d’améliorer l’expérience client. « À l’instar du monde numérique immersif que nous avons créé pour le concept Mazda Iconic SP au Japan Mobility Show, la technologie numérique offre aux clients des expériences inédites, émouvantes et phénoménales, dit-il en souriant. C’est formidable. »

Souvent, le travail créatif de Kawasumi et de son équipe suppose une collaboration étroite avec le département Gestion du style de la marque, dont l’équipe talentueuse supervise l’image de marque et le style de Mazda. Alors que de nombreuses entreprises confient ces tâches à des agences, Mazda se distingue en les gérant en interne, à Hiroshima, et les équipes qui y travaillent doivent être aussi synchrones que faire se peut. Les résultats parlent d’eux-mêmes.

« Je crois que nous sommes assez uniques dans la mesure où nous faisons partie de la division Conception », déclare Takahiro Matsui, expert créatif principal au département Gestion du style de la marque, qui souligne qu’il s’agit là d’un fait rare dans le secteur de l’automobile. « Nous concevons chaque Mazda à partir de zéro, et nous sommes chargés de planifier et d’exécuter tout ce qui concerne les éléments visuels, le graphisme et la conception de l’espace. »

Matsui et son équipe sont des spécialistes de la construction de l’univers de marque autour du produit Mazda. Ils travaillent sur tous les aspects, de la conception spatiale aux graphismes complexes. « La philosophie ultime de Mazda en matière de design est de donner vie à chaque véhicule que nous créons, car toutes les voitures sont façonnées par la main de nos designers et ingénieurs takumi, afin qu’elles aient un cœur et une âme, tout comme nous, poursuit Matsui. Cette même éthique coule dans les veines de notre département ; nous donnons priorité à la précision et à la chaleur ressentie au contact d’un objet créé par la main de l’homme. »

Créée en 2016, l’équipe a un vaste champ de responsabilités, qui couvre tous les points de contact vus par les clients – par exemple les publicités dans la rue, les spots télévisés et les courts-métrages – et ne cesse de s’étendre vers l’extérieur pour inclure les concessionnaires, les lieux d’événements et les activations de la marque.

Au siège de Mazda à Hiroshima, le département Gestion du style de la marque est expert dans la création des valeurs de la marque autour de chaque Mazda.

Les valeurs de la marque Mazda sont plus émotionnelles que physiques et sont conçues pour susciter des émotions. Un objectif plus facile à dire qu’à atteindre, cependant, car il n’existe pas de formule ou de ligne de code pour intégrer un message de marque dont l’efficacité soit garantie. La clé du succès, explique Matsui, réside dans la mise au point précise des éléments de conception et dans la promotion d’un esprit de collaboration. « Nous consacrons beaucoup de temps à formuler les valeurs de notre marque et à examiner la manière de les exprimer dans nos réalisations, explique Matsui. Lors de la conception, je garde toujours à l’esprit le type d’émotions que le public, ou ceux qui vivent l’expérience, ressentiront. »

Malgré la lourde responsabilité qui pèse sur ses épaules d’expert en style de la marque Mazda, Matsui pense qu’il y a encore beaucoup de chemin à parcourir. « En fin de compte, nous voulons que tout le monde aime le design, mais aussi la vision du monde de Mazda dans son ensemble. Grâce aux réseaux sociaux, nous savons ce que nos clients attendent de nous et, bien entendu, nous prenons leurs commentaires au sérieux. En même temps, nous nous efforçons de dépasser ces attentes et de créer un univers de marque stimulant dont tout le monde veuille faire partie. »

Texte Shogo Hagiwara / Images Masashi Fujii

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