La brasserie artisanale Collective Arts Brewing propose ses canettes aux artistes émergents du Canada comme support à leurs œuvres. Le PDG Matt Johnston souligne l’importance de la créativité pour son entreprise.

Texte Gavin Conway / Photographie Sylvie Li

La création d’une boisson remarquable – gin aux saveurs recher­chées ou bière délicieusement complexe — relève autant du savoir-faire artistique que de la science de la distillation ou du brassage. Être un chef étoilé Michelin, c’est un peu la même chose : on ne l’apprend pas dans un livre, c’est une question d’inspiration et d’un sens unique des saveurs qui naît de l’innovation. Le trait commun : la sensibilité artistique. Matt Johnson, le PDG de Collective Art Brewing a parfaitement saisi ce lien.

Cet entrepreneur de 45 ans a cofondé Collective Arts Brewing en 2013. Sa mission : créer des bières aux saveurs uniques et donner aux artistes émergents une vaste plateforme pour afficher leur talent. Cette entreprise est toutefois loin d’être une microbrasserie locale. Établie à Hamilton, en Ontario, elle vend ses produits dans toutes les provinces du Canada et dans 16 États américains. Elle expédie également ses bières en Asie et en Europe, et lancera même, bientôt, un gin signature.

«Nous avons ajouté des codes textes sur nos canettes. Ceux-ci donnent accès aux artistes. »

L’aspect artistique est capital : tous les trois mois environ, Collective Arts lance un « appel à l’art » pour recevoir des œuvres du monde entier qui pourraient se retrouver sur une de ses canettes ou bouteilles. Les musiciens sont également les bienvenus. Un jury composé de conservateurs de galeries d’art, de rédacteurs de magazines, d’artistes, de musiciens et même de directeurs de programmes de stations de radio se penche sur les candidatures.

Les canettes décorées par les artistes (ci-dessus) et Devin Anderson (à droite) responsable adjointe du bar et de la boutique. 


Matt Johnston est convaincu que la créativité fait naître encore plus de créativité. « Tant d’artistes et de musiciens émergents talentueux ont du mal à être vus ou entendus. Nous ne voulions pas manquer cette chance de faire découvrir à nos buveurs de bière artisanale, par nature créatifs, des œuvres incroyables. »

« Nous faisons tout notre possible pour soutenir et défendre les artistes. Par exemple, nous les payons pour les produits dérivés, comme des tirages ou des vêtements que nous vendons et qui arborent leur œuvre, poursuit-il. Au-delà de nos emballages et de notre matériel promotionnel, nous payons un supplément aux artistes pour leurs œuvres. Et il est hors de question de nous approprier leur droits d’auteurs à long terme. »

LE POINT DE VUE DE L’ARTISTE : L’ILLUSTRATRICE PAIGE BOWMAN


La Britanno-colombienne Paige Bowman a étudié à la Emily Carr University of Art and Design à Vancouver et au Sheridan College à Toronto. Aujourd’hui illustratrice à succès, elle collabore avec Collective Arts Brewing depuis environ un an.

« Quand j’ai appris que la brasserie acceptait les propositions sur son site web, j’ai présenté quelques œuvres, et l’une d’elles a été retenue pour une canette, explique l’artiste. J’ai ensuite collaboré à trois autres projets. L’entreprise m’a, par ailleurs, confié la création de l’étiquette de son gin qui sortira bientôt. » 

Plus de détails

Pour Paige, la collaboration fonctionne bien: « Plusieurs clients m’ont contactée après avoir vu mon travail avec Collective Arts. Cela a donc eu des retombées positives certaines pour moi. » L’œuvre de l’artiste est avant tout fantastique, avec une atmosphère gothique. Elle véhicule aussi un message plus profond : « Un de mes thèmes pour les canettes contenait des crocodiles. Différents animaux qui se fondent en une seule et même forme. La métaphore portait sur la santé mentale, l’expérience humaine ou les états émotionnels représentés par ces animaux », explique-t-elle.

Elle insuffle aussi son instinct d’illustratrice à l’œuvre : « Le résultat est très graphique et j’ai pensé que ce serait beau sur une canette! La réussite de Collective Arts, c’est d’avoir créé une passerelle entre la bière artisanale et l’illustration, deux créneaux qui, selon moi, sont l’un comme l’autre animés par des passionnés. L’illustration est une sous-culture de l’art visuel souvent négligée; elle nous entoure en permanence, mais en dehors de notre communauté, les liens ne sont pas aussi présents que l’on pourrait le croire. »

« C’est donc génial de voir des marques comme Collective Arts, dans son créneau de la bière artisanale – déjà une sous-culture très dynamique en soi – tendre la main à l’illustration et donner une visibilité à tant d’artistes. »

Moins de détails

Collective Arts est également très active auprès des musiciens et des groupes émergents. « Nous collaborons avec différentes maisons de disques pour choisir tous les trois mois quatre nouveaux artistes, ou groupes, et les associer à un créateur d’affiches de concert qui en concevra une pour eux. Nous venons de présenter Sunflower Bean, Ashe et Raffaella, de la maison new-yorkaise Mom + Pop Music. »

Les vastes locaux d’Hamilton comptent également une galerie d’art qui expose toutes les canettes déjà produites. Au cours des six dernières années, plus de 750 artistes graphiques et quelque 200 groupes ont ainsi été mis en vedette. La brasserie dispose également d’un espace pour présenter des spectacles. Matt songe à une « production locale » hors Ontario, mais pour l’instant, la majorité du brassage de Collective Arts se fait à Hamilton.

« Nous en faisons toujours plus pour resserrer le lien entre nos consommateurs et les artistes, explique Matt. Nous avons ajouté des codes textes sur nos canettes. Ceux-ci permettent d’accéder aux artistes, à leur biographie, à leur fil d’information et à leur contenu. » Collective Arts compte poursuivre sa relation avec les musiciens et les artistes graphiques. Cette collaboration étant, de toute évidence, bénéfique pour toutes les parties. « Les artistes donnent vie à notre marque, et en retour, nous contribuons à les soutenir », souligne Matt. 

Collective Arts aura bientôt une adresse à Brooklyn, New York, qui misera également sur les arts. En fin de compte, les collaborations de Collective Arts avec les artistes donnent naissance à de magnifiques créations à collectionner, du jamais vu dans le monde de la canette ou de la bouteille de bière.

Outre les canettes, les locaux de Collective Arts, à Hamilton, affichent un flair artistique.